Dijital Ürünlerde Oyunlaştırma (Gamification) ve İlk Uygulandığı Ürün “0900'lü Hatlar”

İçerik:
- Oyunlaştırma nedir?
- Oyunlaştırmanın amacı nedir, neden önemlidir?
- Oyunlaştırma uygulama ile kullanıcı arasındaki etkileşimi nasıl teşvik eder?
- Oyunlaştırmada kullanılan öğeler nelerdir?
- Oyunlaştırma ne zaman başarılı olur?
- Oyunlaştırma ne zaman başarısız olur?
- Ürün tasarım aşamasına oyunlaştırmayı nasıl uygulayabiliriz?
- Türkiye’deki ilk oyunlaştırma örneği

Günümüzün dijital çağında, insanların dikkatini çekmek, yapılması en zor şeylerden biri. 🛎️ Dikkatinizi tek bir noktaya toplayacak ve saatlerce kıpırdamadan kalmanızı sağlayacak en etkili yollardan biri kuşkusuz ki video oyunları 🙂 Video oyunlarının bağımlılık yapıcı etkilerini keşfeden akıllı şirketler geleneksel stratejileri kullanmak yerine, etkileşimi artırmak, kullanıcıları kendine çekmek ve elde tutmak için hemen her türde farklı uygulama içerisine oyunlaştırma mekanizmaları yerleştirdiler. 🕹️

Oyunlaştırma nedir?

Öncelikle şunu söyleyelim. Mevcut bilgi ve uygulama çöplüğünde, insanların bir ürünle etkileşim kurmasını sağlamak pek kolay bir iş değildir. Kullanıcıların geri gelmesini (retention) ve ürüne sadakatini (loyalty) sağlamak, farklı bir şey yapmanızı gerektirir. Bunu yapmanın yollarından biri oyunlaştırma unsurlarını kullanmaktır.

Oyunlaştırma, oyun tarzı mekanikler kullanarak kullanıcıların uygulama içi etkinliğini ve bağlılığını artırmaya yönelik kullanılan bir araçtır. 👨🏼‍🔧 Her oyunlaştırmanın nihai amacı, bir ürünü veya hizmeti kullanıcılar için çekici ve etkileşimli hale getirmektir.

Oyunlaştırmanın amacı nedir, neden önemlidir?

Aslında burada, “oyunlaştırma uygulamanıza nasıl bir katma değer (business value) sağlar?” şeklinde da sorulabilir..

Öncelikle klasik anlamda oyunun ne olduğu tanımlayalım.. 🎮 Çoğu oyun, değişen aralıklarla veya yalnızca belirli görevler tamamlandıktan sonra ulaşılabilir ödüller sunar. 🏆 İşte oyunlaştırma da bunu dikkate alarak, insanların tamamlaması veya rekabet etmesi için bir destek veya ekstra motivasyona ihtiyaç duyabileceği her sürece uygulanabilir. Onları, günlük veya sıradan görevleri tamamlamaları için motive etmeye, tamamlamayı zor buldukları veya takip etme motivasyonundan yoksun hedefleri tamamlamalarına yardımcı olmaya çalışır.

Oyunlaştırmanın psikolojik bir etkisi de vardır. Bir kullanıcı ödüllendirildiğinde, insanları uygulama sempati duymasını sağlayacak ve onunla etkileşime girmeye motive edecek şekilde dopamin salgılamasını da sağlar. Örneğin Monobank’ın dijital bankacılık uygulamasında ödeme süreçlerinize size bir kedi maskotu eşlik eder, o kadar sevimlidir ki, siz para harcarken o da sizi güldürmeye çalışır. 😺

Oyunlaştırmanın tek amacı ticari değer sağlamak değildir. Platform kullanımını öğretmek, kullanıcı etkileşimini artırmak, içerik akışını iyileştirmek, ROI arttırmak, müşteri sadakati sağlamak, marka değerini arttırmak, üretkenliği artırmak ve hatta sosyal sorumluluk projelerine destek vermek gibi anlamlı etkileşimler yaratabilir.

Peki, Oyunlaştırma uygulama ile kullanıcı arasındaki etkileşimi nasıl teşvik eder?

Bugün birçok kurumsal firma kullanıcılarını motive etmek için, uygulamalarındaki “hedefleri” harici ödül sistemleri üzerine inşa etmiştir. Elbette bu stratejinin kendi içinde faydaları var. Başlangıçtaki ilgiyi tetiklemek ve devamında hypelamak için oldukça etkilidir. Örneğin, dışsal ödüllere dayalı girişimler (hediye kartları, para, ürün, indirimler) keşif aşamasında çok başarılı olabilir ve hedef kitle için ikna edici bir neden sağlar. 💰

Öte yandan oyunlaştırma, UX deneyimini daha içsel hale getirerek sürdürülebilir katılımı sağlama gücüne sahiptir. Bu ne demek? Başarılı bir uygulama, kullanıcıları çekmek için önce dışsal ödülleri kullanır. Daha sonra, iyi bir oyunlaştırılmış sistem inşa ederek, kullanıcıların ilgisini içsel ödüller (Milestones, Notifications, Leaderboard) aracılığıyla değiştirir ve nihayet kullanıcının uzun vadeli katılımını sağlamak için içsel motive edicileri kullanır. 🤗

Buna en iyi örnek dil öğrenme uygulaması Cambly olabilir. İnsanlara cezbedici oranlarda indirim kodları ve 5 dakikalık ücretsiz görüşme hediye ederken, üye olanlar için de uygun kurs tipini seçmelerini sağlayacak oyunlaştırılmış bir akış sunmaktadır.

Oyunlaştırmada kullanılan öğeler nelerdir?

Instagram, Sahibinden, N11, Armut gibi popüler tüketici uygulamalarına bir göz atın. Tasarımlarında oyunlaştırmanın öğelerinden birini nadiren görürsünüz. Yine de, oyun tasarım öğeleri ürünlerine o kadar ince bir şekilde entegre edilmiştir ki, oyunlaştırmanın sınırlarında yer almaktadır. (Güvenilir satıcı, hızlı kargo rozetleri, geri sayım, puanlama sistemi vb.)

Oyunlaştırma, kullanıcıların rekabetçi ruhuna da hitap eder. Kullanıcılar hedeflerine ulaştıklarında, başarılarından gurur duyarlar ve bu da onları yeni bir hedefe ulaşma umuduyla ilerlemeye devam etmeye sevk eder. 💪 Oyunlaştırma programlarında kullanılan popüler öğelere bir göz atalım.

🏆 Achievements (Başarı Kilitleri); tanımlanmış hedeflerdir ve kullanıcılara ekip olarak veya bireysel olarak neyi başarmaları gerektiğini açıklar.

💯 Points (Puan); kullanıcının bir hedefe yönelik ilerlemesini veya community içindeki konumu gibi farklı amaçlar için kullanılabilir.

📛 Badges (Rozet); başarıların sanal temsilidir, güç gösterisi ve kullanıcının statüsünü belirtmek için kullanılabilir. Kullanıcılar belirli sayıda puan biriktirdikten sonra kendilerine rozetler verilebilir. Bu oyun mekaniği, kullanıcılarda toplama ve istifleme dürtüsünü tetiklediği için son zamanlarda çok sık kullanılmaktadır.

🎲 Leaderboards (Skor Tahtası); amacı, oyunculara oyunlaştırılmış bir sistemde nerede sıralandıklarını göstermektir. Doğru ve adil planlanmış bir puan sisteminde katılımı artırır, ekip ve bireyler arasındaki rekabeti teşvik eder.

💰 Rewards (Ödül); oyunlaştırılmış bir sistemdeki ödüller çok farklı şekilde kullanılabilir. Nakit değeri olan ödüller, sanal puanlar, gizli ödüller vb. Uygulama, kullanıcılarını belirli bir eylemde bulunmaya teşvik etmek için ödül sistemini kullanabilir. Özellikle kurumsal firmalar (Pegasus Bolpuan, Starbucks Star, n11 kupon vb.) tarafından çok tercih edilen bir metottur.

🔔 Notification (Bildirim); bildirim, kullanıcılara hızlı geri bildirimin sunulma şeklidir. Olumlu geri bildirim iyi davranışı güçlendirirken, olumsuz geri bildirim kullanıcıların hızlı bir şekilde öğrenmesini ve uyum sağlamasını sağlar.

📊 Progress Bar (İlerleme Çubuğu); kullanıcıların hedefe yönelik ilerlemesinin görselleştirilmesidir.

⚔️ Challenge (Meydan Okuma); kullanıcıları harekete geçmeye motive eden güçlü bir oyun mekaniğidir. Kullanıcıyı tetiklemek için yine bir başka kullanıcı veya kural seti kullanılır.

#️⃣ Social Feed (Sosyal Medya); bu oyun mekaniği, topluluk içindeki iletişimi ve etkileşimi ve kullanıcıların programdaki herkesin ne durumda olduğunu görmelerini sağlar. Rekabeti güçlendirmenin harika bir yolu olabilir veya kullanıcıların belirli bir zorluğa takılıp kaldıklarında topluluk içinde sorular sormalarına izin vererek işbirliğini teşvik edebilir.

Oyunlaştırma ne zaman başarılı olur?

İş hedeflerinin (Business objectives) belirlenmesi

İlk soru “Neyi başarmak istiyorum?” olmalı ve süreç bunun etrafında şekillenmelidir. Sonrasında ise, bu hedefe ulaşmanıza yardımcı olacak bir oyunlaştırma programı oluşturabilirsiniz. 🙅

Kullanıcılardan istenen davranışların (desired behaviors) belirlenmesi

Belirlenen iş hedeflerinine hangi kullanıcı davranışlarının yönlendireceğinin belirlenmesi sürecidir. 🧐 Basitçe, hangi oyun mekanizmalarının hangi davranışları harekete geçirme olasılığının en yüksek olduğunun belirlenmesi ve kullanıcıları bu yönde ödüllendirilmesini kapsar.

Bunun en iyi örneği olarak, n11'in yalnızca ürünü satın alan kullanıcılara “yorum” özelliğini açması ve bunun için bir “bildirim/e-posta” ile onları bilgilendirmesi gösterilebilir.

Bir diğer başarılı örnek ise BiTaksi uygulamasıdır. 🚕 BiTaksi, taksiler ile müşteriyi hızlı buluşturmayı ve ödeme kolaylığını sağlarken, taksicilerin uygulamayı kullanması için oyunlaştırmadan yararlanmaktadır. Oyun mekaniklerini dahil ederek, taksicilerin, kredi kartı ödemesi alması, hafta sonu uygulamayı kullanması, müşteriden gelen geri bildirimler gibi bir çok değişken üzerinden puanlar kazanmaları, liderlik tablosu ile kendi yerlerini görmeleri sağlanmaktadır. Ayrıca her hafta farklı ödüller için farklı görevler kullanılarak taksicilerin kullanımı teşvik edilmektedir. Puanlarına göre sürücülerini, elit, altın, gümüş gibi farklı rozetler ile BiTaksi kullanan müşterilerinde o taksiyi kullanması teşvik edilmeye çalışılmaktadır.

Uygun ödül sisteminin seçilmesi

Oyunlaştırmanın temelini oluşturan özelliklerden biri de oyuncuyu istenen bir davranışı gerçekleştirmeye motive etmek için ödül sisteminin kurgulanmasıdır. 🔋 Ürün için en doğru ödül sisteminin seçilmesi gerekir. Ödüller genel olarak üç kategoriye ayrılabilir: itibar veya statü ödülleri, ayrıcalıklar, ve parasal ödüller

Fakat ödüllerin aşırı vurgulanması çok doğru bir strateji değil. Kullanıcıların uygulamanıza sadece ödüller için katılması yerine adil ve zevkli bir rekabet ortamı oluşturmak daha önemlidir.

Buna en iyi örnek HADİ uygulaması gösterilebilir. 2018'de Trivia benzeri olarak piyasaya çıkan ve milyonlarca kişiyi aynı anda yarıştırarak gerçek para ödülü dağıtan bir uygulamaydı. Oyuna çok fazla bot dahil edilmesi, kazanılan para miktarının çok düşük olması, sistem performansının yetersiz olması gibi nedenler kullanıcı kaybetmelerine neden oldu. Belki 2018'deki “bilgi yarışmaları” (Hadi, Oyna Kazan, Eleq) kuşağından 2019'daki “rekabetçi mod” kuşağına (PUBG, Fortnite, MLBB, vb.) ve 2020 ile izolasyon kuşağına geçtiğimiz şu günlerde, doğru bir oyunlaştırma kurgusu ile yeniden yükselişe geçebilirdi.. Siz ne düşünüyorsunuz?

Etkisinin ölçülmesi

İş hedefleriniz ile sonuçların uyumlu olup olmadığını kontrol etmeniz ve uyguladığınız programın kalitesini ölçmeniz gerekir. 💥 Bunun için farklı analitik araçlar (Criteo, DoubleClick vb.) kullanabilirsiniz.

Oyunlaştırma ne zaman başarısız olur?

Açık ve gerçekçi KPI hedefleri belirlenmediğinde

Bazı uygulamaların oyunlaştırma programlarını uygulamada başarısız olmasının bir nedeni, uyguladıkları stratejinin sonuçlarını izlemek için net ve gerçekçi KPI’lar tanımlanmamış olmasıdır. Bir oyunlaştırma programı, UX olarak modern bir uygulama gibi görünmeye çalışmak gibi belli belirsiz bir fikirle başlar ve KPI hedefleri belirlemez ise başarı beklemeleri çok gerçekçi olmayacaktır.

Ipad’de Kitaplar uygulaması üzerinden birşeyler okumaya karar verdim. Beş dakika sonra, o gün beş dakika okuma hedefime ulaştığım için beni tebrik eden bir bildirim önüme çıktı ve çok şaşırdım. Okuma eylemini gerçekleştirmek için size ne kadar zaman harcamanızı söyleyen bir uygulama düşünün. Hemen ayarlardan ilgili bildirimleri kapattım. Çünkü okumak bir zevk eylemidir, bilgi biriktirmek için yapılan bir eylem değil. O yüzden Apple’ın bunu bir göreve dönüştürmesini rahatsız edici buldum. İşin komik yanı, bu bildirimleri kapatmış olsam da uygulamayı her açtığımda, hedeflerime ulaşıp ulaşmadığımı, o gün okumaya harcadığım zamanı gösteren kocaman bir ekran görmeye devam etmem. Bu ayarı nasıl devre dışı bırakacağımı bulmam biraz zamanımı aldı. 😠 Apple okuyucuya koyduğu bu hedef ile “Hmm.. Okuyup biraz daha kültür sahibi olayım” dememizi mi bekliyor yoksa bu bildirimler tamamen okuyucuyu motive etme amaçlı mı? Tabiki de uygulamada harcadığınız zamanı en üst düzeye çıkarmak, okuduklarınızdan ve okuma sürenizden kişilik patterninizi çıkartarak size daha uygun ürünler önermeyi ve kar elde etmeyi hedefleyen bir oyunlaştırma modeli. Burada sjw şapkamı takıp bu konuyla ilgili harika bir TED konuşmasını paylaşmak istiyorum. 😀

Hedef kitleyi anlamadığı zaman

İlgi çekici oyunlaştırılmış bir uygulama, hedef kitleyi yakından anlamakla başlar. 🔎 Bu, verileri analiz etmek, kitleyi segmentlere ayırmak ve kişilikler yaratmak, her grubu neyin motive ettiğini anlamak anlamına gelir. Motive edici unsurlar tanımlanmazsa, programın ilham verici davranışta, özellikle yüksek öncelikli davranışta, yatırım getirisini sınırlandıran sınırlı etkisi olacaktır.

Buna Zomato uygulamasının sadakat programını örnek gösterebilirim. 2017'de Türkiye pazarından çekilen firma o zamanlar hedef kitlesini memnun edecek, kendine bağlayacak düzeyde bir oyunlaştırma programı yoktu, Foursquare taklidi yorum yaptıkça kazanılan rozetler ve foodie ünvanları gibi birkaç özellik barındırıyordu. 2019'da pazara tekrar güçlü bir şekilde KPI hedefleri ve yol haritası ile dönen Zomato, sosyal mecrada yayınladığı reklamlar ile Gold üyelik paketini açıkladı ve çok büyük bir ilgi ile karşılaştı.

Yanlış davranışları motive ettiğinde

Bazı uygulamar hedef kitlelerini doğru bulur, ancak daha sonra kullanıcıları genel stratejiyi ve iş hedeflerini desteklemeyen eylemler yapmaya motive eder. İstenen kitle davranışını belirlemek (örneğin daha fazla ürün satın almak, platformda daha fazla zaman geçirmek vb.) programın başarısını sağlayabilir veya bozabilir.

Buna en iyi örnek Yemeksepeti’nin oyunlaştırma projesi gösterilebilir. Uygulamada verdiğiniz her sipariş ve site içinde aldığınız bazı aksiyonlara göre rozetler ile çeşitli unvanlar ve puanlara sahip oluyorsunuz. Program üzerinde yayınlandığı günden bu yana çok az değişiklik yapıldı. Tasarım, alakasız renk paleti, görevleri tamamlamaya teşvik olmaması, kazanılan puanların bir işe yaramaması gibi sorunlar göze çarpıyor. Yemeksepeti bu program ile müşterilerinin uygulama kullanım sürelerini uzatmayı ve sipariş verme işlemini zevkli bir hale getirmeyi hedeflese de Türkiye’de en çok kullanılan online yemek siparişi verme uygulamasından bu güne kadar hangimiz bir rozet kazanmak için uğraştık veya kazandığımız puanların bir karşılığını alabildik? Etkileşimi düşük, hedef kitlenin ihtiyacı olmayan ve bağlayıcılığı zayıf bir program olduğunu söyleyebilirim.

Katılımı olmadığı zaman

Bazı oyunlaştırma programları, dışsal ödüller (indirimler, sadakat puanları) yoluyla kullanıcıların uygulamaya kayıt olmasını başarılı bir şekilde sağlarken, kullanıcıları uygulama içinde tutmada başarısız olurlar. Bu bir sorundur ve program tasarımında bir kusuru işaret eder. Uygulama iyi bir oyunlaştırma deneyimi sunmak istiyorsa, sadece ödül sunmak yetmez aynı zamanda kendi içinde de tatmin edici olmalıdır. Kullanıcıların dışsal ödüllere odaklanmasını, içsel ödüller kazanmaya (duygusal bağlılığa) doğru dönüştürebilmelidir. (Ör: repütasyon puanları, bir topluluğun parçası olmak vb.)

Reddit ve Stackoverflow bunu başarılı şekilde gerçekleştiren platformlardır. Google+ ise başarısız bir örnektir.

Hedef kitlenin yönelimleri, alışkanlıkları, davranışları gibi temel psikolojik değerleri analiz etmeden oyunlaştırmaya koşmanın başarısızlık getireceğini düşünüyorum. Bir çok firma rozetler, puanlar ve bonus gibi standart öğelere odaklanıyor. Elde etmeyi umdukları uzun vadeli acquisition rate’ler maalesef bir süre sonra S doğrusu şeklinde dibe vuruyor. İçsel motivasyon ile ilgili yapılan deneyler de bunu kanıtlar nitelikte.

Ürün tasarım aşamasına oyunlaştırmayı nasıl uygulayabiliriz?

Temel olarak oyunlaştırma programı 4 adımdan oluşur: ☝

- WHY?
Hedefler: İş hedeflerimiz nedir?
- WHAT?
Görevler: Hedef kitlenin hangi eylemleri gerçekleşirmesini istiyoruz?
- WHO?
Kullanıcılar: Hedef kitlemiz kim ve alışkanlıkları neler?
- HOW?
Sistem: Sistemi nasıl tasarlayacağız ve customer journey nasıl olacak?

Daha fazlasını öğrenmek için için bu işin ustası olan Yu-kai Chou’nun hazırladığı kılavuzunu okumanızı tavsiye ederim.

Ürünümüze oyunlaştırmayı dahil etmek istiyorsak önce deneyimden (experience) konuşmamız gerekiyor. Nasıl bir ev inşa ederken önce mobilyaları seçmiyorsak, bir sistem oluşturmak için de önce temeli oluşturmalıyız. 🏠

Oyunlar hisler ve duygular yoluyla deneyimler sunar. Biz de öncelikle bunu hesaba katmalıyız. Nasıl Dota ve Angry Birds oynarken benzer duyguları hissetmiyorsak,

tasarım aşamasında da “Kullanıcıların hangi duyguları ve hisleri yaşamasını istiyoruz?” sorusuna cevap aramalıyız.

Buna cevap verdiysek ikinci sorumuz şu olmalıdır; “Ne oyunlaştırılacak?” Bu deneyim bir onboarding süreci mi, öğrenme süreci mi,yoksa çalışma ortamı mı vs.

Sonrasında ise soracağımız soru “Hangi tür deneyimler daha uygun olabilir? Kullanıcıları tetiklemek istediğimiz şey nedir?” olmalıdır.

Hadi şimdi bir örnekle devam edelim.. Online bir kitap satış uygulamasını oyunlaştıracak olsaydık, kullanıcıların kayıt olmasının hemen ardından onboarding sürecinde sevdikleri tür (genre) ve romanları sorabilirdik. Tercihlerine göre farklı konseptlerde rozetler kazanmalarını sağlayacak ve puan toplayarak şık tasarımlı kitap ayraçları kazanabilecekleri bir sistem tasarlarsak harika olabilirdi. Aslında burada hedeflediğimiz şey; kullanıcılar hakkında edindiğimiz bilgiler doğrultusunda onları yansıtacak en doğru duyguları eşleştirme olayı.

Şimdi de 90'ların ilk dijital ürünlerinden birine ve içinde barındırdığı oyunlaştırma öğelerine göz atalım. 🙂

Gelirin %70'i size %30'u Telekom’a kalacağı, ROI’si yüksek bir ürün tasarlayalım mı? Üstelik Telekom’a ücreti son kullanıcıdan tahsil etmesini beklemeden fatura kesebiliyorsunuz. Bahsettiğim iş fikri Telekom’u borç batağına sürükleyen, Türkiye’nin ilk dijital ürünlerinden biri 0900'lü hatlar..

Her sosyal kesimden insana ulaşmak istediğimiz birim ücreti oldukça pahalı bir ürünümüz var. Ürünümüzü satılması için onu diğerlerinden farklılaştıran birşeyler yapmamız gerekiyor.. Hem müşteriyi aldığı hizmetten memnun kalmasını sağlayacak hem de tekrar aynı hizmeti almak istemesini sağlayacak bir iş fikri üretmeliyiz.. Belki ürüne interaktif öğeler de ekleyebiliriz.

Görsel olmayan dijital bir ürünü oyunlaştırmak için her ne kadar kısıtlı bir çerçevede çalışmak gerekse de ürünü tasarlayanlar güzel iş çıkarmışlar.

Hedef kitle olarak 7–18 yaş aralığı seçilmiş diyebiliriz. Keza, sonuçları değerlendirme yetisi zayıf ve kolay motive olabilen bir kitle..

Peki bu kitleyi en kolay nasıl hedefleyebiliriz? 90'larda hemen her çocuğun hayali Hugo ve Tolga abi programına katılmaktı. Bunu farkeden bazı girişimciler, Hugo’nun maceralarını anlattığı hikayeler içeren, hikaye sırasında tuşlara basarak hikayeye sizi de ortak edecek bir ürün oluşturdular. Kullanıcı her aradığında rastgele bir hikaye seçebiliyordu ve hikaye veritabanı belli aralıklarla sürekli güncelleniyordu. Hikaye başlamadan önce, eğer kullanıcı hikaye bitene kadar hatta kalırsa, telefon numarasını tuşlayarak katılabileceği bir çekiliş sonrasında bilgisayar, bisiklet ve Hugo elbise yaması ödülleri kazanabileceği belirtiliyordu.

Bu hatla ilgili herhangi bir görsel bulamadım ama 90'larda böyle bir hat vardı ve bu ödülleri veriyordu. Hugo ve Tolga abi 0900'lü hattı oyunlaştırmanın temel öğeleri içeren ilk djital ürün olduğunu düşünüyorum. Sizin verebileceğiniz bir örnek var mı? 🙂